Điểm Mới Luật Thương Mại Điện Tử 2025: Hoạt động Livestream Bán Hàng và Tiếp Thị Liên Kết

I. Định Nghĩa về Livestream bán hàng và dịch vụ tiếp thị liên kết:

Theo quy định tại khoản 10, 11, 12, 13,14 Điều 3 quy định về giải thích từ ngữ tại Luật Thương Mại Điện Tử 2025 ("LTMĐT") hoạt động về Livestream bán hàng và dịch vụ tiếp thị liên kết được hiểu như sau:

"10. Livestream bán hàng là phát trực tiếp và trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử để truyền tải nội dung dưới dạng âm thanh, hình ảnh nhằm quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ và cho phép đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng đó.

11. Người livestream bán hàng là người trực tiếp xuất hiện trên nền tảng thương mại điện tử để thực hiện livestream bán hàng.

12. Dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự được liên kết với nền tảng thương mại điện tử.

13. Tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là tổ chức, cá nhân tạo ra đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự để liên kết với nền tảng thương mại điện tử.

14. Người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là người giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng số thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự do tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử tạo ra."

II. Trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử trong hoạt động livestream bán hàng

Người chủ quản nền tảng thương mại điện tử (là tổ chức, cá nhân có quyền quản lý, vận hành và chịu trách nhiệm đối với toàn bộ hoạt động của nền tảng đó, theo quy định tại khoản 7 Điều 3 Luật Thương Mại Điện Tử 2025) có các trách nhiệm trong hoạt động livestream bán hàng theo quy định tại Điều 22 Luật TMĐT như sau:

1. Công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng trên nền tảng, trong đó bao gồm biện pháp kiểm soát và ngăn chặn.

2. Có cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại của người xem trong hoạt động livestream bán hàng và bảo đảm người xem thực hiện được cơ chế này trong suốt quá trình livestream bán hàng và sau khi kết thúc livestream bán hàng.

3. Có công cụ cho phép người livestream bán hàng hiển thị nội dung cảnh báo khi livestream bán hàng đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn, ảnh hưởng xấu đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người mua theo quy định của pháp luật.

4. Thực hiện xác thực điện tử danh tính người livestream bán hàng theo quy định của pháp luật về định danh và xác thực điện tử trước khi cho phép thực hiện livestream bán hàng. Trường hợp người livestream bán hàng là người nước ngoài thì xác thực danh tính thông qua các giấy tờ hợp pháp.

5. Yêu cầu người bán cung cấp văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật quy định phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi cho phép thực hiện livestream bán hàng.

6. Thực hiện dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị, đường dẫn liên kết ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền trong các trường hợp sau đây:

a) Nội dung livetreams bán hàng vi phạm pháp luật hoặc có ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục;

b) Livestream bán hàng đối với hàng hóa cấm lưu thông và hàng hóa đang bị tạm dừng lưu thông trên thị trường theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo theo quy định của pháp luật về quảng cáo;

c) Nội dung livestream bán hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật quy định phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo khi chưa có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp.

7. Lưu trữ và bảo đảm khả năng truy cập thông tin, dữ liệu về hình ảnh, âm thanh của hoạt động livestream bán hàng trong thời gian ít nhất 01 năm kể từ thời điểm bắt đầu truyền phát.

III. Trách nhiệm của người bán trong hoạt động livestream bán hàng

Người bán trong hoạt động livestream bán hàng phải có trách nhiệm theo quy định tại Điều 23 Luật TMĐT như sau:

1. Trước khi thực hiện livestream bán hàng, người bán phải cung cấp đầy đủ cho người livestream bán hàng về giấy tờ chứng minh sau đây:

a) Giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng;

b) Giấy tờ, tài liệu chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa.

2. Đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo, người bán cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream bán hàng trước khi thực hiện livestream bán hàng. Nội dung bán hàng livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo được xác nhận.

3. Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.

IV. Trách nhiệm của người livestream bán hàng

Người Livestreams bán hàng có trách nhiệm trong quá trình thực hiện livestream như sau:

1. Cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ xác thực danh tính người livestream bán hàng.

2. Thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng trong quá trình livestream bán hàng.

3. Từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin quy định tại khoản 1 và khoản 2 Điều 23 của Luật này.

4. Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

5. Thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải xác nhận nội dung quảng cáo.

6. Không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng.

7. Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.

V. Trách nhiệm của tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử

Trách nhiệm của tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử được quy định tại Điều 25 Luật TMĐT như saU:

1. Trước khi thiết lập đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự, tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết thực hiện các trách nhiệm sau đây:

 a) Thực hiện việc xác thực điện tử danh tính người tiếp thị liên kết theo pháp luật định danh và xác thực điện tử trước khi cho phép thực hiện tiếp thị liên kết. Trường hợp người tiếp thị liên kết là người nước ngoài thì xác thực danh tính thông qua các giấy tờ hợp pháp.

b) Từ chối cung cấp dịch vụ cho hàng hóa, dịch vụ cấm đầu tư kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật được công khai trên Hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử, kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; hàng hóa, dịch vụ đăng tải trên nền tảng thương mại điện tử đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật trên Hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử.

2. Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết thực hiện các trách nhiệm sau đây:

a) Ngăn chặn, gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền;

b) Cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử.        

VI. Trách nhiệm của người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử

1. Trước khi thực hiện tiếp thị liên kết, người tiếp thị liên kết thực hiện các trách nhiệm sau đây:

a) Cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phục vụ việc xác thực và định danh điện tử;

b) Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội hoặc trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp;

c) Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết gắn với nội dung có sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục.

2. Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, người tiếp thị liên kết thực hiện trách nhiệm sau đây:

a) Gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền;

b) Cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử. 

VII. Kết luận:

Luật Thương mại điện tử 2025 đánh dấu một bước ngoặt lớn trong việc hoàn thiện hành lang pháp lý cho kinh tế số tại Việt Nam. Với việc siết chặt quản lý các mô hình mới như Livestream bán hàng, tiếp thị liên kết và hợp đồng tự động, Luật không chỉ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mà còn tạo ra môi trường kinh doanh công bằng, minh bạch cho các doanh nghiệp. Việc nắm vững và thực thi đúng các quy định mới từ ngày 01/07/2026 là yêu cầu cấp thiết để các tổ chức, cá nhân duy trì lợi thế cạnh tranh và tránh các rủi ro pháp lý không đáng có.

Toàn văn dự thảo Luật TMĐT 2025 đã được Quốc Hội thông qua tại đây.

Link: tại đây 

The information contained in this article is general and intended only to provide information on legal regulations. DB Legal will not be responsible for any use or application of this information for any business purpose. For in-depth advice on specific cases, please contact us.

For more information: 

📞: +84 357 466 579

📧: contact@dblegal.vn

🌐Facebook:  DB Legal Vietnamese Fanpage or DB Legal English Fanpage 

🐦X(Twitter)

💼Linkedin

🎬Youtube